美团医美战事

原标题:美团医美战事 来源:投资界

虽然双十一已经过去了一周,但全民拆快递的热情才刚刚开始。加上“凡尔赛文学”浪潮的助攻,“炫富人传人”的现象变得愈发严重。

不过如果双十一只被认为是传统的“开箱节”,未免也太不入时了。在医美线上化的今天,“蹲直播、囤医美”才是仙子仙女们的正经事。

伴随天猫、京东、美团等巨头平台,以及新氧、更美等垂直类平台的集体参与,阵容格外强大的今年也被认为是医美界的“双十一元年”。

其中,身为领域“头羊”的美团医美最受瞩目。

巨头的“轻医美”战事

互联网巨头跨界打细分领域多半不易成功,但“无边界”的美团似乎是个例外。

公开信息显示,美团自2018年开始由生活美容向蓬勃发展的医美领域进军,并在同年将医美从细分品类升级为独立业务部。如今,发展短短两年的美团医美就已经从一个行业“萌新”化身为一个日活用户7000万的头部流量平台。

美团领先同业的发展速度,都要归功于其对“轻医美”赛道的押注。

2018年,美团医美对外抛出“轻医美”概念,意指更“轻”的变美方式、更“轻”的决策门槛,以及更“轻”的获客手段、更“轻”的会员管理。

换句话说,“轻医美”对消费者来说是不用动刀就能轻松实现的青春常驻,对平台来说则是不用费力就能轻易实现的业务增长。

在这种轻运营思维的指导下,美团医美仅用了一年时间就让自己的医疗业务覆盖近400个核心城市,付费合作的医美及医疗类机构数量更是达到了11.1万家。

即便是在受疫情影响,医美行业整体下行的今年,美团医美也依旧保持了稳健的发展态势。根据德勤数据显示,美团医美4月的相关搜索热度已经追平并赶超1月数据。

从具体项目来看,以热玛吉、玻尿酸、光子嫩肤等为代表的轻医美项目,在美团平台上的销量和复购率均排名前列。

尤其是热玛吉。这个通过加热皮肤实现胶原蛋白再生从而紧致肌肤的光电类项目,正在成为美团医美2020年Q2同比销量涨幅最大的项目之一。

医美领域从业者赵智勇(化名)告诉FN商业(ID:fn-24h),热玛吉是一个性价比很高的项目,单次消费两到三万,效果大约可以保持一到两年,属于大部分有经济实力的消费者都可以参与的项目。

另一医美业内人士Elva(化名)也表示,热玛吉在中国的客户大多是有抗衰意识的人群,他们中既有95后、00后“靠脸吃饭”的网红、明星,也有二十七八岁的轻熟女性,当然真正需要抗衰的还是35岁以上的人,他们也是经济实力完全到位的客户。

由此可见,性价比高、客群广泛且粘性较好,让热玛吉成为当下“轻医美”领域的新宠。在可预期的未来,它也将作为美团持续保持高增速,提升用户粘性的有力武器。

只不过风光背后总有隐忧。

和美丽如影随形的,通常都是忧伤和谎言。

美团医美“隐秘的角落”

“如果热玛吉治疗仪是假的,有可能出现左右脸不对称,甚至脸部灼伤的情况。”

不止一位医美行业从业者对FN商业表示,仪器造假是热玛吉项目中最大的风险点之一。对于普通消费者来说,仅热玛吉项目的价格就可以作为第一道筛查防线。

“大家自己心里要有底,热玛吉是一个治疗成本很高的项目”,赵智勇称,“热玛吉五代一台机器的成本在大几十万,每做一次都需要更换操作头,一个操作头的价位也要几千。也就是说在不算仪器本身成本的情况下,热玛吉单次的治疗成本也需要大几千块”。

Elva更是直言,“市面上单次治疗费用在2万元以下的热玛吉基本都是假的。”

而通过美团医美平台查询到的“热玛吉五代”项目,不乏价格低至5000元甚至1000元的折扣项目。即便抛开优惠,这些项目的原价也基本在万元以下。

“虽然不能完全排除平台补贴以及商家为了拓客而赔本赚吆喝的营销行为,但如果一家机构长期以超低价格大量推销热玛吉,那么消费者就必须要提高警惕”,赵智勇说。

为了进一步确认提供热玛吉服务的机构安全性,消费者还可以在仪器代理机构的官方平台上进行验证。

据FN商业了解,目前市面上流行的“第五代热玛吉治疗仪”的唯一代理机构是博士伦。在博士伦公众号“Thermage”的“专业机构查询”页面输入对应的机构名称,即可查证其是否为原厂正品授权机构。

通过输入上述低价热玛吉服务机构,FN商业发现,其中大多数都并未被博士伦官方授权。这些“低价+非专业仪器认证机构”的医美机构,已然构成消费者求美之路上的重大隐患。

除去假设备,更可怕的还是“假医生”。

根据Elva的说法,热玛吉治疗的热度加针刺感很强,对操作的要求很高。按规定,操作热玛吉的必须是具有医师执业资格证的专业医生。一旦操作有误,不但会打伤顾客的脸,还会同时报废机器。

然而目前医美行业最稀缺的,就是拥有丰富抗衰经验和理念,高超的技巧和手法,对皮肤、皮下层、基底层的认知度极高,以及对顾客状态和诉求分析得无比精准的专业医师。

“现在市面上一些医美机构都直接培训一下工作人员就上手(做热玛吉)了。而且普通消费者也很难要来对方的医师执业资格证,那很尴尬”,赵智勇坦言。

为了验证美团医美上的整形医师是否具有执业资格,FN商业在平台“热玛吉好评医师”菜单栏里随机选取了一页,并在国家卫健委“医生执业注册信息查询”网页中进行查验。

结果证明,该页6名有“认证”标识的医师里,竟然有3位都属于“无照经营人员”。

除此之外,还有多家热玛吉机构的医师均未通过验证。甚至有一家名叫“好年华眼整形中心”的医美机构,从院长到主治医生4人,无一人在卫健委网站有执业备案。

Elva指出,现在平台上假机器、假医生横行,主要还是因为美容行业的风潮轮换很快。“一年以后也许就不流行热玛吉了,所以美容机构跟风,这才有了市场上的各种假冒伪劣”。

但即便暗地里乱象丛生,美团医美平台上也还是一副欣欣向荣的样子;这一定程度上要“归功于”背后运作成熟的“代运营机构”。

在淘宝平台输入“美团医美 代运营”的关键词,即可发现大量运营供应商。

FN商业假借美团医美入驻机构的名义咨询,得知一家医美机构从包装、推广、评价内容、商家回复到反差评、团单销量等各个数据环节均可由代运营机构进行操作。

以评论内容来说,单条图文好评的价位在50到上百元不等,50条起刷。图文素材需要商家自行提供,代运营机构负责联系区域用户进行批量投放。

每50条好评内容可以带动店铺综合评分上升0.5分。

在FN商业的要求下,某代运营负责人Vivian(化名)发来了美团医美平台某美容机构的代运营案例。

不难看出,该机构排名前几位的五星好评中,评论关键词大多集中在“环境”、“服务”等维度,图片素材也有明显的重合。

美团搭台,运营商造势,大大小小的医美机构登台唱戏,只有消费者身赴险境还浑然不觉。

医美平台“沉默的真相”

天上月是镜中月,梦中人是局中人。

热玛吉的消费陷阱背后,是美团医美作为头部医美平台所暴露出来的管理缺失。

比如形同虚设的监察制度。

2019年8月27日,上海市市场监督管理局曾联合上海市卫健委等部门整顿医美广告市场,将“韩式双眼皮”“欧式芭比眼”“美白针”“瘦脸针”“水光针”“鼻综合”“眼综合”等被列入广告用词负面清单中。“

此外,“美白针”“童颜针”“瘦脸针”“水光针”等杜撰的非规范用语,也被相关部门要求仅限使用注册的专业名词和商品名,不得宣传品牌。

据悉,清单发布后,美团医美曾集中下架过一批“违禁词汇”,然而目前,这些非规范表述又在平台中“死灰复燃”。

经FN商业查证,目前美团平台上以“水光针”、“瘦脸针”为代表的医美项目仍然大量存在。

可见即便有诸多媒体对上述现象多番报道,但美团医美仍未清理平台上的违禁项目。平台监察的不作为,让正规沦为一种形式。

再如重度营销的引流机制。

美团布局医美领域,终究打得是一套“高频+低客单价”的流量模式。在具体的变现手段上,美团医美如今已经把大方向调转到在线营销层面。

这就导致了一个恶性循环:医美机构重金投入到营销渠道,导致获客成本从百元增至上千上万元,这部分成本最终都会转嫁给消费者。

“部分走高端路线的医美机构为了自己的品牌调性,会尽量避免和美团这样的医美平台合作”,赵智勇说到。

言下之意,入驻平台的医美机构难免要不定期参与平台牵头的让利活动,从而使自己的声望和利润受到不同程度的挤压;而平台则利用补贴活动大规模吸引流量,甚至可以为了流量而适度放宽机构的准入标准。

一定程度来说,监察松散和营销引流其实是互为因果。

当然,最根本的病灶还是在于美团对医美行业的误解和轻视。

“轻医美”的说法固然动听,但无论是药监局官网还是医美从业者,目前都没有对“轻医美”进行明确定义。本质上,“轻医美”是美团医美在营销造词。

这种过于美好的概念包装,在助力美团走向高增长的同时,也掩盖了医美技术本身的固有风险。知名医美机构联合丽格董事长李滨曾在一篇文章中直指“微整形、轻医美弄不好,照样能要人命”。

“肉毒素可以打出植物人;玻尿酸可以打成栓塞,有要命的,也有失明的;激光打不好,可以造成重度烧伤。但是这些治疗被冠以一个‘轻’字,会让人误以为它们比手术风险小、痛苦小、动静小,引起各个方面的轻敌,最终导致严重后果”,李滨称。

而就在几个月前,广西《法治最前线》节目就报道了一起医美事故。当时,消费者小玥在美团平台上看到了“慧医堂”这家连锁美容店,并于今年5月在美容师的推荐下做了“光子嫩肤”项目,但随后发生了面部大面积烧伤的情况。

广西医科大学第一附属医院医生给出初步诊断结果:身体体表<10%烧伤,颜面部1.5%。

美团医美之轻,是平台决策之轻、风控之轻、管理之轻,也是消费者的生命不能承受之轻。

行业需要“正道的光”

“千万不要拿自己的脸去试!”赵智勇对FN商业说。这一方面是在重申医美项目不可逆的风险,另一方面也意指后续维权的艰难。

赵智勇表示,医美机构普遍不会承诺效果,如果遇到手术“失败”的情况,很多机构会以术后维护不当为由把责任推给消费者。少数知名机构会和消费者一同商讨解决方案,帮助消费者做术后修复。

总而言之,医美维权,全凭机构良心。即便是平台,多半也只能在中间“和稀泥”。

在黑猫投诉平台上搜索“美团医美”,可以看到多条投诉,内容主要集中在强制消费、虚假宣传、不予退款等问题上。其中,显示“已回复”的投诉,多是由机构亲自下场处理。

而其中一条直接针对美团“宣传过度夸大效果”的投诉中,美团客服的回复被隐藏。根据这位投诉用户的表述,美团对夸大宣传的解释是“(宣传内容)是商家自己写的,和他们(平台)没有关系。”

针对各式各样的“医患纠纷”,美团医美也不是没有做过努力。

2019年1月22日,美团医美联合上游品牌、医美机构发起了“正品联盟”,以此加速行业规范化进程。

今年8月26日,美团医美组织疫情后首次合作伙伴峰会,并发布了名为“正规资质、正规信息、正规医生、正规药械、正规服务”的医美“五正规”倡议。

但时至今日,美团医美并未对行业的规范化进程起到太大推动作用。

诚如互联网分析师丁道师所言,虽然美团采取了一些措施,希望减少行业乱象,从源头找一些靠谱机构合作,并对帖子内容进行审核,但并没有在根本上杜绝医美事故或纠纷的发生。

能否让行业良币驱除劣币、推动行业的规范化发展,要看行业自律发起者,有多大决心将措施具体落实下去,还要通过建立长效的监管机制,促使医美市场的长期规范发展。

消费者权益受损的时候,没有一个参与者是无辜的。

美团的业务可以“无边界”,但医美本身不可以。

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